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「视觉广告日记」纷繁的世界,聚焦的视界——视频广告篇

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随着信息爆炸、时间碎片化以及数字媒体的快速发展,我们的日常生活已经被各类资讯所簇拥。在眼睛一闭一睁之间,从早上到晚上平均每天有16个小时会在不同的时间不同的场合邂逅不同的信息媒体。那么,中间发生了什么?请跟随我的足迹来为您揭晓受众们关注最多的是谁,所偏爱的又是谁呢?

广告类型总体可以分为视频广告平面广告两大类。今日,我们先来分析视频广告的表现。

视频广告

一、互联网视频,电梯电视,家中电视呈鼎立之势

在纷繁的信息渠道包围下,受众从不同渠道观看广告的数量却是有限的。那么,在各媒体的角逐下,受众究竟在不同媒体看到了多少广告?

根据益普索媒体接触习惯研究,在受众日均16小时连续记录的媒体接触情况中显示,观看视频广告的主要渠道来自家中电视(21%)、电梯电视(20%)、电脑端视频(20%)。在受众全天观看到的视频广告中,三大传媒占据总体观看广告数量的61%,领先于手机视频(13%)、平板视频(8%)、户外LED大屏(5%)、地铁(4%)及公交视频(3%)等其他媒体。

1. 各媒体出现于受众视野的几率如何?

在本次调查所覆盖的18-45岁主流消费群体中,人们对电梯电视、手机视频、电脑视频和家中电视的周接触率均达到90%以上。其中电梯电视和手机视频分别以97%96%的接触率领先于其它视频媒体,成为受众接触最多的视频媒体;电脑端视频和家中电视则分别以92%91%的接触率位列第三和第四。


1. 视频媒体周接触率

2.受众在怎样的情境下接触各媒体?

由于工作日和休息日生活轨迹的大相径庭,受众的媒体实际接触情境也有着巨大的差别。

工作日两点一线的生活轨迹使得大部分媒体的接触高峰段都集中在早、午、晚上下班高峰时段。电梯电视由于其固定驻守于受众进出家门和上下班的必经之路电梯内或电梯等候区域内,使其接触率在早晚上下班高峰具有绝对优势。在午休时段,受众不仅因为出入办公楼就餐而再次接触到电梯电视媒体,同时用手机来填充该段休息时间也是众多受众的选择。而在晚餐后的休闲娱乐时光,家中电视的风光已然被手机、电脑和平板电脑视频所分享,黄金娱乐八点档加入了互联网娱乐大军。


2. 视频媒体工作日接触时段

人们在休息日对各媒体的接触时间比较分散。大家的休闲生活千差万别,手机端充分发挥了便携、碎片化的特点,在各时间段都拥有较高的接触率。而晚间则依然是家中电视和互联网媒体的天下。


3. 视频媒体休息日接触时段

3.人们的眼球在各媒体间如何分配的?

虽然人们几乎每时每刻都在接触各不同媒体,但要满足天时、地利、人和三要素真正进入受众法眼的却为数不多,匆忙之中视而不见是令人沮丧的。从日记中对各媒体的接触记录显示,人们每天平均接触广告时长为20分钟左右。其中电梯电视由于接触频率高、内容具强制性,占比达26%。其次为手机视频,借助较高的接触频率使其广告观看时长占比达22%。家中电视虽然接触率不断降低,但其较长的接触时间仍然使受众的广告观看时间占比达18%


4. 视频媒体广告观看占比

当纵观受众过去一年的视频广告观看情况,各视频媒体广告观看时长随着受众媒体接触习惯的变化也呈现不同程度地增减。

「 互联网视频」当今受众已经进入机不离手的状态,对手机和互联网的依赖程度已经近乎痴迷,更长的手机使用时间使得受众接触手机视频广告的时间有所增加。

电梯电视」具有高覆盖率,出现于主要的生活场景中,层出不穷的广告互动模式,使受众更多地接触并且关注到该媒体上发布的广告。

「 户外交通媒体」出现分化之势,地铁、公交随着各地市政建设的推进和人们生活出行习惯的变化,受众对地铁、公交媒体的观看时长呈现增长。而同时,出租车LCD的广告接触情况则令人堪忧,不仅受到手机移动媒体的冲击,同时相关政策对车载视频安装的限制均使得其广告接触呈下降之势。

「家中电视」由于各大媒体对受众眼球的争夺,广告时间的分流逐渐走向场景化、被动式、互动型、娱乐和话题性,人们观看家中电视广告的时长持续下降。而近期电视台裁员30%似乎意味着电视广告将面临更冷的寒冬。


5. 与过去一年相比广告观看时长增减变化


二、叫座又叫好、低干扰、打发无聊时间、被动选择

1. 从受众角度而言,更容易接受谁?

在各视频媒体中,虽然家中的环境更容易使受众处于一种放松惬意的状态去观看广告,同时电视屏幕的广告呈现更为清晰,画质更好,使得受众可以更好地去欣赏广告。因此家中电视广告仍不失为受众乐于从中获取品牌相关信息的渠道。但人们的行为和态度一致还是背离,取决于当下的需要是否得到满足。家中电视广告在开放的观看环境中,受选择灵活的电视内容影响,使广告较难吸引和留住受众的眼光和注意力。

电梯电视是另一个重要的受众喜闻乐见的广告视频媒体。电梯等候区的液晶电视屏的画面清晰,而碎片化的接触时间使得更多受众乐意将注意力集中在广告中,以此来打发无聊时光,广告具有低干扰性,提升了受众的观看体验。

地铁LCD,户外LED大屏以及公交车LCD等户外媒体也是受众在不同情境下路途中用来打发无聊时光的选择。但纷乱嘈杂的观看环境使受众的视听体验受到一定程度的影响,观看广告的意愿和注意力容易被其它事物所分散。受众对从交通媒体渠道观看广告的态度并不积极。

互联网视频拥有更好的点对点传播的特性,有利于受众完整接收广告信息。但一方面手机端视频画面较小,另一方面受众在观看互联网视频广告时,较多处于正在浏览网页,等待视频播放,或是打游戏等事项中,互联网视频广告的出现对其多造成不同程度的干扰,因此不少受众选择会员服务或其他方式避开广告时段,互联网视频广告的接受度相对较低。


6. 各视频媒体广告接受度

2. 就广告记忆效果来说,各家表现如何?

受众印象最深的广告超过7成来自互联网视频(电脑端19%,手机端17%)、电梯电视(24%)、和家中电视(15%)。

与观看广告数量相比,各媒体的广告记忆效果表现出一定差异:

「电梯电视、手机视频和平板电脑视频」观看注意力集中,更容易记住广告内容。

「家中电视」虽然观看广告数量较多、但记忆效果略差。

「地铁/公交LCD环境干扰度高,广告记忆度表现一般。


7. 记忆最深刻的广告媒体渠道

与视频广告相比,平面广告主要覆盖哪些渠道呢?不同渠道表现有何差异?从视频广告和平面广告的数据来看,我们可以得到哪些启示呢?

敬请关注下一篇内容「我的视觉广告日记——平面广告篇」

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