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纽约时报:中国电视广告的毁灭进行时

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中国电视广告是否一定会被如洪水猛兽的数字广告吞噬?与其争得面红耳赤,不如静下心来,听听外来的声音。尽管作者提出了新老媒体“两手都要硬”,但最后证明传统电视广告价值时,语言却显得苍白无力。

刘学龙,作为北京普通白领中的一员,每天他的“起床生活”非常规律——睁开眼、掏手机、看新闻、看微信、看微博,然后起床、洗漱、开始一天的奔波。事实上,这个25岁的年轻人“数字化起床”方式只是中国5.27亿手机用户生活的缩影。

“在中国市场,与其把广告投放的钱放在电视,我们更看好数字广告平台”

据全球知名广告传播公司ZenithOptimedia(实力传播)的一项调查显示,三年前,全球近半数广告投放预算是拨给传统电视平台的,用于移动数字端的预算只占总额的14%。然而,就在美国广告市场还以电视为主的同时,中国市场却悄然变化,“背道而驰”,重心从电视开始转向数字移动端。

“中国中产阶级迅速增长,相比其他群体,他们跟互联网移动的联系更紧密,这也是我们首次发现这种现象”全球知名咨询企业Boston Consulting Group驻京负责人Jeff Walters如是表示,伴随着手机、平板等移动设备的快速普及,互联网的大面积覆盖,“我们认为,数字化广告在中国市场的重要性正愈发凸显”。

《纽约时报》认为,中国本土化的社交媒体主页平台当仁不让地成了各大企业的宠儿。无论是后起之秀的微信亦或是早占先机的微博,从活动推送到内容弹出,从二维码扫描再到拟人互动,品牌大户对数字移动广告的重视程度越来越大。

据悉,就在不久之前,可口可乐中国刚刚发起了一场“十秒拼歌”活动,鼓励用户扫描产品外包装上的二维码,一起和好友微信录歌比拼。根据传播承销方Isobar公司的统计显示,该活动自2014年5月发起至今,点击阅读量轻松突破30亿次,其速之快令人不禁乍舌。


“对于向东进的西方品牌企业来说,他们已经认识到,中国消费者跟西方消费者对待移动媒体平台态度上的不同”,China Market Research Group 公司创始人兼负责人Shaun Rein指出,5年前商家还只是想着怎么把电视广告玩出新花样,而如今信息早已转变了传播方式,这一点在中国市场最为明显,“在美国和欧洲,广告商还在慢慢接受数字市场的变化,但在中国市场早已是遍地开花的节奏”。

“我在中国呆了四年,这四年间我见识了中国市场三大主流社交平台的发展——先是人人,后是微博,现在是微信”,广告承销公司Wunderman驻华创意总监Chris Jones如是称。据业内统计数据先是,仅以微信和微博为例,前者连同国际版共计约有4.68亿活跃用户,后者日均活跃用户量也能保持在1.67亿人次。

相比人人和微博,越来越多的全球品牌企业开始把目光放在微信上。对于微信而言,此举虽然带来了机遇但同时也引来了质疑。

据悉,全球知名时尚品牌Burberry曾与微信联手,意欲共同推广自家2014秋冬系列。然而尽管着实吸引了一定数量的用户关注公共号,但业内却一致对Burberry的此番尝试大泼冷水,认为“了无新意”、“华而不实”。有此类遭遇的大品牌不乏少数,更有甚者还受到了行政处罚,换而言之,数字移动广告这块新沃土,机遇大、市场大,但同时挑战更多、未知更多,摸着石头过河,小心崴脚。

尽管移动数字广告在中国发展迅猛,但传统电视平台的重要性也不应就此受到忽视。

有业内人士认为,“两手抓”的效果无论何时都是最佳的,这一点,全球知名食品品牌奥利奥在中国的尝试就非常成功。

“电视对于缓解代沟相当重要……至少对于中国文化和消费习惯来说是这样,对于那些不能经常上网或是不习惯这种移动社交的群体来说,电视仍然是传播的主要方式”。

“我是我爸微信圈里唯一的好友”,刘学龙笑了,“他还是要看电视”。

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