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为啥国内很少出电视广告“爆款”?

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广告也有爆款?还说国内很少有?尽管记者已经做好了被“拍砖”的心理准备,但在泰式风味的广告传遍国内互联网、饱受好评的事实面前,越来越多的中国网民开始意识到,我们是有多久没有打开电视好好看几个广告了,像泰国广告一般感人肺腑又令人捧腹的更是少之又少。 

也有人会拿近期由梁朝伟、周迅领衔的丸美广告片来说事儿,然而,今时不同往日,对年轻一代的八零、九零而言,单凭丸美之眼一支广告或许能引发一时共鸣,却远不及十年前一个“脑白金”、“拉芳”之流那般令人印象深刻,更别说达到“被洗脑”、愿意掏钱买单的效果。 

如果说像泰国版飘柔广告这般打动人心,像霸王洗发水一样家喻户晓是爆款广告的标配,放眼望去,现如今国内能称得上的确实屈指可数,尤其是在电视荧幕上。 

问题来了,为啥我们在电视上越来越少看到爆款式的广告出现呢? 

在天猫2015年双十一推出的4支“Ready 购”广告中,新娘的裙摆突然被人倒了过来——为接从天而降的红包雨;一个略显斯文有点呆萌的年轻学生竟和鳄鱼玩起了“比比谁更快”的游戏——来突出上天猫购物更快;一群在电梯相遇的上班族无一例外地出现“大跌眼球”的症状——以表明双十一够优惠……这支由知名泰国导演Suthon Petchsuwan主刀的广告片,除了脑洞大开的画面内容吸引人们的注意力外,天猫双十一最想要向观众表达的主题——够快、够省、够优惠,也通过四个生活化的场景得到了生动演绎。 

事实上,这支广告片的传播效果也不错,一些微博网友在看过该视频后还调侃,“魔性!这样的广告我们爱看,再来一沓。”当然,它还只是近两年来声名远播的泰国广告范例中的一个,“论广告我只服泰国”成了我国网民的一个口头禅。就职于广州某知名广告公司的客户总监叶胜华对此也深有同感:“(它们)一类是恶搞幽默型,一类是细腻感人的,我的直观感受是(背后的创作团队)从创意到执行很不错。” 

在泰式广告最为活跃的社交平台和视频网站上,也不难发现,国内网友明知眼前看到的这些是经过多次筛选、不能代表全部,也无阻挡不了他们反复观看和传阅的热情,纷纷表示被它的脑洞和创意所吸引。 

然而,与泰式广告在国内大放异彩、深受追捧的境遇不同,我们的电视广告尽管覆盖率大幅提升,与此同时受众人群在变窄,影响力也被削弱。同样以传统的节日促销广告为例,由于千篇一律,逐渐沦为一种广播形式,偶然间接听到信息的人们,或是左耳朵进右耳朵出,或选择无视,其效果也大打折扣。 

有意思的是,也有人认为,广告行为本身就是重复和模仿,有时候这样做不见得就吃亏。 

就像我们在大大小小的荧幕上常见到的,“人们总觉得啤酒广告一定是快乐的,车子广告永远在路上开,男人在家居产品面前一向闷声不响,女人在电子产品广告中多半是个泼妇……这都是基于精准营销作出的广告,可泰国广告偏偏不走这些个路子”,有媒体这样评价说道。不过,其结果是,不出三秒我们就能猜到正在耳边阴魂不散的是一支汽车广告,然而是奥迪、奔弛,还是马自达、昂科威,对此一无所知,也并没有多大兴趣和耐心听你讲出一大堆广告词。 

与泰式广告娓娓道来的故事化叙述方式不一样,我们比较常见的“说教”、“宣讲”式广告,早就受人诟病。 

就职于广州某彩妆公司、担任品牌推广经理的老程(匿名)就认为,其症结在于“中国的广告重心不在创意,而是品牌利益化的表达”。对此,他进一步解释称,在品牌商与广告公司的沟通中,品牌商作为甲方一言不合就毙稿,更让人不可理喻的是,在一些品牌商看来看来,做广告投入就是“一锤子买卖”,追求利益最大化,既然出广告了立马得出效果,恨不得三十秒当三分钟用,把有的没的一股脑儿全倒给观众;还有的以为无下限、无节操的娱乐更能迎合大众口味,总想涉险赌一把,然而,他们不知道,往右一点你可能成了下一个“杜蕾斯”,左一点就成了“加多宝”,等着被全民唾弃。 

作为广告公司的客户总监,叶胜华也坦言,一支广告片从提出创意到执行成片,必然要承受来自甲方的巨大压力,其成片效果也取决于他们对创意和文案的理解和包容程度,“甲方作为裁判,肯定有直接参与的(个案)。干预或直接毙掉的不在少数!”,他如是说道。 

因而对像叶胜华这样的广告人而言,一方是品牌方的利益表达和诉求,另一方是创意、有趣的形式内容必然会对商业的东西进行消解,孰轻孰重?但由于主动权还是掌握在甲方手里,天平会倾向哪里也了然于心。面对广告金主,他们能做的,借用一句流行语来说,就是“戴着脚镣在跳舞”。 

另一副逃不脱的“脚镣”就是国内整体的广告环境。 

相较于泰国多元、开放、包容的文化氛围,我国广告法对电视广告有非常明确而严格的规范,比如对广告时长的规定,像泰国广告动辄三五分钟那样的根本不可能上星,只会被剪成“小纸人”。 

更令老程窝火的是现在的广告人自身也并不重视原创。 

有知乎用户反映,“(一些广告公司)重点不是如何做好创意、去比稿,而是费尽心思想着如何与广告主搞好关系、暗箱操作拿下更多项目。畸形的发展使得原本最应该受重视的创意部门(文案等)变成了民工一样的存在,一天到晚拿钱少、干活多,导致了人才流失严重。创意整体很无力,制作水平低下,而且经常互相抄袭,没有知识产权意识。”尽管举例有些偏颇,但银幕上千篇一律的广告产品也不得不令人怀疑,美妆广告除了这样——“一个当红明星在高光、PS的修饰下,完美无瑕的精致面孔对着镜头告诉你:想变成我这样就请用它吧!”,就不能有点新花样? 

不过,外界的束缚和压力在广告行业一直存在,既然没法像泰式广告那般脑洞大开,为何不能做到像十年前脑白金一样家喻户晓呢? 

对此,老程也提到了很关键的一点:国内广告环境正发生着巨变,观众除了更易审美疲劳外,广告传播本身也有很大改变,“一个是内容更丰富了,另一个是广告载体更加多元”。也就是说,原先电视广告一人说了算,但随着微博、视频网站、H5等新兴载体的广告内容表现越来越活跃,各自吸引了一部分人群,尤其是作为互联网原住民的年青一代,电视广告也免不了落寞,与此同时,我们的观众也越来越挑剔、理性。因而,在渠道分散、人群细分的形势下,要想一支电视广告达到十年前的效果,不是请一两个明星就可以解决的。 

所以说,电视上越来越少涌现出广告爆款的原因,要么归咎于投放和制造广告的人,要么就只能怪电视本身。 

需要指出的是,电视广告目前依然是品牌传播的一大优质途径。老程认为,对广告商而言,广告不在数多,“现在更需要专业引导”,广告片怎么拍,片子往哪些渠道投,有限的广告资源如何分配,等等,这才是重中之重。

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