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你的品牌有Battlecry(战斗口号)吗?

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作为商业理论中不断演进的代表性理论,定位理论的最新演进成果就是——Battlecry(战斗口号)。

当一个slogan(广告语)能够做到有效传达这个品牌的定位信息,而且让人们愿意口口相传的时候,这就是一个battlecry(战斗口号)。

大多数公司也有自己的广告语,但是你的口号有没有达到传递品牌定位,且有让人口口相传的作用?达到这样的作用才能够称之为战斗口号。因此,战斗口号是广告语,但广告语不一定是战斗口号。就像很多公司也能做出深入人心的广告口号,但并不知道这个广告要传达品牌什么信息,以至于有时很多年后人们还能想起这个广告,但想不起这是哪个品牌做的广告。

“战斗口号”的心理学依据

里斯伙伴战略咨询公司总裁劳拉·里斯表示,我们生活在一个由文字组成的世界里。我们用文字在记事本里写下备忘事项,把文字写成邮件、做出营销方案。然而,你的心智中并没有文字,只有声音。
观察一下学习阅读的小孩子。他们常常动嘴唇,为什么?因为他们正在把看到的文字词汇转换成他们能够理解的声音。
成年人在阅读的时候就不会动嘴唇了,但为了理解这些文字,他们仍然会把它转换成声音。这就是为什么印刷出来的文字不能瞬时被受众理解到其含义的原因。
这一延时是有原因的。人们的大脑由两部分构成:处理声音的左脑和处理视觉的右脑。
人们看到的文字作为视觉进入右脑,被解码,再传输到左脑,然后被转换成声音。这一过程需要大约40毫秒的时间。
听起来40毫秒并不长,但试想一下,如果交通信号灯不再是颜色的视觉,而是通过声音发出警示,那么马路上的交通事故恐怕会越来越多。(你的右脑能立刻识别视觉符号,并且不需要转换成语言。因此,你才能在交通信号灯转变颜色的时候快速做出反应。)
人类的大脑大约有1000亿个神经元,声音信号在大脑中彼此之间形成关联。这就是为什么韵律和其他增强记忆的技巧能大大提升一句口号或一个品牌名的可记忆性。
这也是为什么像Bed, Bath & Beyong这样押头韵的品牌名容易被记住的原因。
但是多数企业在规划公司名或品牌名,或者广告用语时,意识到了“声音”的重要性吗?显然没有。

如何给品牌提炼“战斗口号”?

   

首先搞明白你的业务焦点在哪里?品牌要聚焦在什么地方?然后看在你的定位下你的优势是什么?然后把优势表达成符合战斗口号要求的句子。
比如,美国有很多披萨连锁店,很多店是什么都做,小凯撒连锁推出来时把外送服务减掉了,顾客只能自己来店里购买带走,这样小凯撒把人员成本节省了很多,成本省下来之后,它的披萨可以卖得比别人便宜,它卖两个披萨的价格,只是别人一个披萨的价格,这是它的优势。于是小凯撒把这种优势用“Pizza!Pizza!”这样有节奏讲两遍的广告语来表达,别人是“pizza!”,而它是“Pizza!Pizza!”。小凯撒战略定位和战术使用使它成长为全美第二大披萨连锁品牌。
对于品类开创者来说,你的战斗口号和你的战略定位是结合的,是定位的一种表述方式。
而对于品类内的挑战者来说,要做的是传播品牌自身的优势了,与品类第一品牌建立对立,提炼出和品类领导者对立的战斗口号。

好的品牌营销是“定位字眼+视觉锤+战斗口号”

虽然现在很多中国企业说自己是有定位的,但每一个品牌都应该在定位的字眼外,同时有视觉锤和战斗口号,这是一个好的品牌营销应具备的几点。
每一个品牌都应该在定位的字眼外,同时有视觉锤和战斗口号,这是一个好的品牌营销应具备的几点。
战斗口号并不只是技术层面的探讨,就好像视觉锤的提出,不仅仅是在谈怎么设计一个好的图标,或者做一个好的包装,希望让所有中国企业家意识到,这些都应该提升到战略定位的层面去关照。

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