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好创意有时只是一道算术题——“直观感知”营销法则

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现在的营销市场,竞争这么激烈,大家都在喊破嗓子的把卖点喊出来,千方百计的说自家产品好,还不惜动用大量广告费。你“货真价实”、你“效果一流”、你“品质无敌”……但问题是,如果用户感知不到你说的价值,他不信你,那这不白忙活了吗?

1、创造可感知的价值

无论产品是不是质量最好,让用户感知到产品质量好,才是关键。无论产品是不是性价比最高,让用户感知到超高性价比,才是关键。

这是一个很简单的道理,一个是卖货思维,一个是用户思维,不仅能够让用户知道你的产品价值,他还能感知得到。恰好,用户能感知的产品价值,才是他们真正想要购买的价值。

在绝大部分营销里面,创造这种消费者感知往往比产品事实更重要。

比如小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”,也是利用事实来让用户感知到产品价值,从而赢得信任。

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常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确,而对于减肥的人来说,每天都要上秤几次,分毫必究,当一款秤可以精确到100g,能做到喝杯水都能感知,你会不会心动呢?

“喝杯水都可感知的精准”、“100g精准度”,这就是可以感知到的价值,这要比直接说“我们的体重秤非常精准”好太多。

总而言之,如果一个产品提出的效用不能被感知,那么在消费者眼里就相当于没有效用,没有效用就没有价值。

2、不断用锚点暗示性价比高

人在判断价值的时候都是相对的,我们天生就喜欢对比,而这个“对比”在很大程度上影响了我们的决策。这是绝对的杀招!

上汽大通G50的一组促销海报,画面简洁明了,文案描述简单直接。

明要花199元,但因为这个营销方法我却觉得赚大发了

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关于“对比”的利用,这几张海报就用到了锚点和参照物2个方法。

锚定效应,指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

通过锚点不仅能提升产品的价值感,也能塑造产品的高性价比。以下面这张海报为例,两张电影票就是锚点它提升了用户对于产品性价比的感知,因为用户会确切的知道199元是个什么概念。

如果没有这个锚定,只有199元可超值抵购12寸中控大屏,价值感有了,但性价比上的感知就弱了些。

3、利用参照物持续放大价值

一个好的参照物,能让用户很快就了解到产品的价值。不比不知道,一比吓一跳。参照的目的就是为了更加突出你要表现的目标项,而且用户立马就能get到。它比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。

就算是能说会道的罗永浩也敌不过“利用参照”的魅力。之前罗永浩先生在做老罗英语培训的时候,有一个1块钱试听8次课的广告,非常经典:

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明要花199元,但因为这个营销方法我却觉得赚大发了

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1块钱就能试听8次课,这已经是相当便宜了。一般的文案基本到这里也就结束了,或者再加几句“超级优惠”、“震惊”之类的。

但是老罗他们就是不一般,他们在广告里加入了玉米、包子、大蒜、打火机、棒棒糖、避孕套等一系列参照物。一下子就让一个平平的广告活了,画面感都出来了。

并且,这里的参照还是双重参照,以包子为例。一方面,包子为”1元钱“作参照,更加地突出了价格的优惠;另一方面,包子为“老罗英语培训听八次课”作参照,突出超给力价值,促使用户快速决策。

想想,你是要一个包子呢?还是要1块钱听老罗讲八次课?

4、利用择优心理

如果有两个选择摆在用户面前,花费同样的成本,一个选择明显看起来更合理,那么用户就会选择这个。

泰国洗衣品牌BREEZE很聪明,他的广告是这么说的:“比起教出一个很棒的孩子,洗去身上的淤泥要容易许多”。显然,用他们家产品快速洗去污泥就是一个看起来更合理的方法。

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而很明显,这里这种"你要XXX,还是XXX“的句型就是典型的折优选项,而且是反复的利用这种择优心理,总有一个击中用户吧!也强化了合理选项。

在实际操作中,我们可以首先要指明你的产品能帮用户完成什么任务,用户使用你的产品要付出什么成本?而同样的成本,用户还可以选择什么其他产品,但这个方案比你的产品价值要差得多。

总而言之,好的营销文案,就是要能影响到人的认知,就是要让用户下单购买。

文案无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。而营销,也没有专家的,唯一的专家是消费者,你只要能打动消费者就行了。


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