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怎样制造一场像蘑菇云升空的事件营销

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每天每天,我们被各种新闻、信息轰炸着,大量强刺激下,我们呈现出兴奋却又麻木“耐药性”。事件营销,在信息的泥石流中,像一场核爆炸一样,快速引燃、爆裂、传播,是比较有效的传播方式。

消费者现在每天接触到的信息要远多于他们愿意接收的信息。信息的超负荷接收,导致信息的价值降低,消费者注意力成本增加,审美疲劳。 很多时候,你辛辛苦苦做的内容,消费者可能根本没时间看、也没心情接收。那么如何策划一场有效的如同蘑菇云爆炸般的事件营销呢?

1.定位Position

明确这次的市场营销活动要解决什么短期或者长期的营销问题,切忌自嗨型的营销活动。

对于企业来说任何一场营销战役一定要有吸引人的内容,不论你是请明星代言还是做事件炒作,好的内容无疑会吸引很多人关注。其实这也是为何内容营销一直长久不衰的原因,因为有价值的内容用户每时每刻都需要。这里引用可口可乐全球广告策略及卓越创意副总裁,Jonathan Mildenhall说的一句关于内容营销的话:“所有广告人都需要靠内容制胜。只有时刻与消费者保持联系才能确保内容是最新、最能引起共鸣的。如果你想在世界范围内大卖特卖,那么一定要有丰富的思想做核心。”从这里我们不难看出内容营销是多么的重要。

2.关联Parallel

你的营销活动手段是否与消费者进行紧密关联。

如果说有价值的营销内容会让用户有很多收获的话,互动则是起到更多交互传播的一种好方法。其实互动是一件非常有意思的事情,因为好的互动形式和内容可以展示出你对目标用户的了解程度,同时还能够展示一些个性化的内容。

3.乐趣Pleasure

这个营销活动是否具有趣味性,趣味性强的活动在互联网时代才能够更加具有可传播性。

事件营销的爆点要强而有力。现在的事件营销爆发的核心路径普遍都在互联网的社交媒体上,所以不论是创意设计还是媒介组合,都要围绕着社交媒体来设计。在“爆”的方面,有以下5个可以借鉴。

(1).热点

顾名思义,热点就是借势营销、借公众情绪达到推广宣传品牌的效果。追热点已经成为广告人、营销人的基本功,目的其实还是在于增加流量。代理商、广告主想要自己造出一个事件、一个热点的难度要远远大于借势热点的难度。而且在热点营销已经成为常态化的当下,这已经是一种保险的喧闹形式。

追热点有一个大忌:犹豫。追热点动作要快,可以提前储备,也可以及时反应。

(2).爆点

事件营销中的爆点,其实更多指向的是营销的“关键词”或“符号”。

每个事件营销必须有简短且识别度高的主题词(一般为5个字以内的关键词,明确的双井号关键词,比如#逃离北上广#、#Beat U#、#丢书大作战#等),还要具有强化统一的视觉符号,创意要干净简单。

只有关键词和符号突出,才有利于大众的口口相传,和媒体的报道描述。

(3).卖点

在事件营销的整个过程中,必须紧跟自己产品的核心卖点。只有把握住核心卖点,才能防止流量外溢,营销活动才能落地。比如,神州专车在创牌时的核心卖点是“安全”,所以#Beat U#主打的是黑专车的安全问题。神州买买车的核心卖点是爆款车特卖,所以王祖蓝的“买买舞”和直播一直围绕着“爆款”。

(4).槽点

社交媒体让大众传播变得更加便捷和简单,在人人都可以发声的情况下,吐槽的门槛越来越低。受众对于事件的参与度之高,扩散性之强,达到了一个前所未有的高度。品牌可以借助吐槽的势能,通过“埋槽点”控制受众吐槽的方向,然后借助段子手、普通网民的吐槽来保持话题热度,最后再进行收割。

槽点的设计有几个注意事项:

第一,槽点要能够引发话题争议。比如,在神州#Beat U#案例中,虽然大部分导向都在力挺Uber,但也有不少网友支持专车安全,这种争议冲突让神州专车迅速成为话题中心。

第二,槽点要简单,以便于网友介入。品牌要适当放低自己的身段,让受众感受到自己是可以“点评你的”(智商优越性),才能出现吐槽现象,就像#Beat U#里故意“吊打文案”安排了“怪蜀黎”的“黎”这个错别字,目的就在于此。

当然,吐槽是门艺术,笑对需要勇气。

(5).节点

掌握事件营销的节奏,是长期经验的积累,也是执行的关键。

时间节点是必须要考虑的变量。正常的事件营销最好的时间安排在周二到周四,因为很多人这段时间都在上班,看到一个事件爆发可以顺便吐个槽。

周末休息时间话题一般容易遇冷,不做推荐。

竞争型话题一般都选在周四,这样竞品很难迅速在周五做出反应。

4.传播Push

选取最切合本次营销活动的传播媒介。

现在社交平台是大家获取信息的一个重要途径、比如微博、微信等等,对于这些社交平台每天我们的使用率是非常高的,尤其现在社会化营销又是一个大趋势,所以大事件营销在社交平台上的传播是非常重要的。不过面对这么多的社交平台该如何选择在相应的平台做营销宣传呢?我们用微博和微信这两个时下很火的社交平台来举例。

微博适合什么样的内容:

微博最早是为大众提供娱乐、休闲生活服务的信息分享和交流平台,用户可以将看到的、听到的、想到的事情写成一句话,或发一张图片,通过电脑或者手机随时随地分享给朋友,一起分享、讨论。不过现在微博更加注重新闻追踪实时报道、热门事件讨论。

微信适合什么样的内容:

微信是建立在家人和朋友信任的基础上,所以一些轻松、娱乐和生活化的内容适合在微信上发布,只要是可以和朋友、亲人分享故事、技巧、心得等等内容都可以在微信中和朋友分享,而且微信可以用HTML5制作成更加生动内容来吸引用户。微信是一对多的传播,尤其是公众平台,所以一些观点内容和植入广告内容也利于在微信平台发布。对于企业来说,微信发布的信息可以直接将消息推送到手机,因此达到率和被观看率几乎是100%。

5.参与Play

参与门槛要低,降低用户参与成本,充分利用碎片化时间。

用户对于大事件的关注度虽然比较高,但是伴随移动互联网的发展和智能设备的增加以及工作快节奏加快,使得用户的碎片时间越来越多,这样会打断用户对于大事件的专注度。比如现在很少有人可以在45分钟内完整看完一集电视剧,因为你在观看电视剧的时候总会刷刷微博或者看看微信,这都表明用户的碎片时间越来越多,如何抓住用户的碎片时间就是非常关键的。要抓住用户的碎片时间对事件进行营销一定要布局到多屏上,比如电视剧、平板电脑、手机等等,只有这样才能抓住一切用户的碎片时间,但这一切的前提一定是要有足够吸引人的内容。


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