数字!在广告语中的运用:充分激发广告语言的美感,使传播达到良好的效果...

近年来,广告中数字的运用已成为屡见不鲜的现象。数字能充分激发广告语言的美感,使传播达到良好的效果。具体说来,广告语言中数字的运用又分为实数和虚数,目的在于根据需要对广告诉求进行具体化、夸大化或抽象化处理。

具体化诉求表达

具体化的实数运用可避免广告语言中出现过多个性苍白的最高级形容词,以经济的词句使广告诉说真实可信。常借宣传品牌历史以争取受众信任或夸赞产品的品质及重要性。如:

①停电24小时,依旧冷若冰霜。 航天冰箱广告

1860年以来,它一直是美国上层餐桌上的佳品。亨特牌威士忌广告

③记住,你生命的三分之一是在床上度过的。 西门子电子公司的电子床垫广告

例①借恒温时间之长说明冰箱的优良品质,“24小时”是对“1天”的扩算,能在潜意识里制造长于一天的错觉。例②结合了历史悠久与品质优良两个方面:“1860年”骄傲地打出老品牌的“身份证”,而“上层”、“佳品”又兼及产品的品质。例③是西门子公司一款电子床垫的广告,广告之后有如下注释:“你的早晨会像你的床垫一样美好。世界上独一无二的将电子技术和毛毯合二为一的公司。”由此看出,广告只起引子作用,它以经验传授的口吻强调床的重要性,在预先获取消费者心理认同的前提下推出产品,更易于赢得青睐。

夸大化诉求表达 使用虚数,以虚指强调范围和程度,由精确转向模糊。“精确语言在一定条件下可反映模糊概念。精确语言的模糊化最典型莫过于数词的运用了。”虚数又分为满数和歉数。 广告中通常使百、千、万等数词的含义虚化,表达“扩大”的总体特征,这类数被称作满数。如:

④我来迟了,因为我走了几万年。碧云洞矿泉水广告

⑤万家乐,乐万家。万家乐电器广告

⑥哪怕你稀释一千倍,它依然有着纯正的奶香。

例④运用拟人营造和消费者一见如故的亲切感。“几万年”的时间概念契合了地质循环的漫长周期,同时暗示着碧云洞矿泉水是采自地下的优质泉水。例⑤在语言上有很强的对称性和节奏感。“乐万家”是“万家乐”主谓互换后的变体,从空间范围上肯定了该电器的品牌影响力。例⑥巧用一个让步假设,以“一千倍”的多次概念反向推动“纯正奶香”的诉求表达。

抽象化诉求表达 通常使用一组数字或数码组合,即多个数字的并置或整合拓宽了广告语言的艺术表现空间,为修辞手法运用提供了可能。

①对比,通过两个数字之间的联系或差异产生说服力。它们代表对立的两个意义范畴,广告则扮演着裁判角色,通过对博弈双方中一方的选择和另一方的排斥赋予受众某种观念。

②谐音,利用数字与语音上的相同或相似性建立关联,婉转表达意义。这类广告通常采用数码组合成一串符号。其中单个数字没有独立意义,只用来与读音相同或近似的字取得联系,整个组合表面上有一个具体所指,依托语音的“牵线搭桥”又建立起一重深层意义,以表达完整的诉求

③象征,象征手法常常将具有特定含义的数字嵌入品牌名称中,使广告意图与品牌名称融为一体,在品牌流传过程中附加上文化意义的传播。象征手法和谐音修辞类似,即数字在广告中具有标识产品或企业与表达诉求双重任务,但谐音要求特定的语音中介,每个数字对应一个独立的汉字,而象征偏于思维逻辑上的联系。 

④排比,运用具有递进关系的一组数字逐步加快语言节奏,加强心理暗示,排比修辞中的数字表面看是并列的,背后依靠逻辑关系汇聚成一股渐趋强势的说服力量,把受众纳入广告语言制造的意义漩涡中。排比修辞的一组数据大多呈坡度分布,在外部形态上表现为同一方向上有序的扩大或缩小。

数字在广告语言中的合理、巧妙运用使广告语义丰富多样,对于广告效果的实现助予“一臂”之力。随着生活节奏的日益快速化,数字以简单形体负担丰富意义的能力愈益表现出良好的适应性,它已成为与人们的日常生活不可分离的符号元素。

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