反复!在广告语中的妙用~广告语中常用的修辞手段,增强广告效果

反复是广告语中常用的修辞手段之一,广告语多次重复或者出现,其目的是刺激受众的大脑皮层,使受众强化和巩固对广告重要信息的印象痕迹,从而增强广告效果。此外,反复还可以帮助语言表达者抒发一种强烈的情感,还有一种一唱三叹的效果,能够增添语言表达的旋律美,这恰好适合广告语言的表达需要。

反复形式上的类型

如果从反复的类型来看,主要连续反复和间隔反复两种。

连续反复的如:

①丰华丰华,笔中精华。(丰华圆珠笔广告语)

②禹王,禹王,防水之王。(禹王牌防水材料广告语)

例①中的“丰华”是商标名,“丰华丰华”连续反复,加强人们的印象;而“笔中精华”则说丰华笔不同凡响。例②中的“禹王禹王”也是连续反复,其后词语“防水之王”则是说明禹王的功能。

连续反复能通过连续中的变化所传播的新的信息吸引更多的目标受众以新的感知和心愿更仔细、更深入的关注产品的信息。

广告语所要重复的商标一般都出现在广告语的开头或者结尾,这是有其心理学上的依据的。重复广告的目的是为了让受众获得对广告语的主要印象,也就是为了让观众记住此商标或者其特征,能较好地唤起公众的有意注意,满足消费者想看个仔细、看个究竟的需要,给人以深刻的印象。根据人们的遗忘规律曲线,在广告语是开头和结尾的地方是最不容易忘记的,而在中间的部分容易遗忘。

持续性重复可以强化所诉求的内容及信息。

间隔反复的,如:

①天鹅般的快捷,天鹅般的轻盈,天鹅般的优雅,是天鹅牌的自行车。(天鹅牌的自行车广告语)

②黑又亮,黑又亮,荣获国家银质奖……黑又亮高级鞋油……一试才知道,黑又亮,鞋油真棒!(黑又亮高级鞋油广告语)

例①中的“天鹅”出现四次,加大了刺激力度,巧妙地把自行车的特点与功能与天鹅般的快捷、轻盈、优雅进行类比,生动而又形象。例②中的“黑又亮”既是商标品牌,又是其功能,这里在强调黑又亮的功能的同时突现了其品牌,两者巧妙地结合在一起,浑然天成。

间隔反复可以多次使用,如:

中意的生活,生活的中意,追求中意,请爱中意。

湖南中意电器集团公司祝朋友们实施中意,并期待着为了让中意冰箱使您自己中意、妻子中意、孩子中意、全家中意,请您购买时挑剔中意,因为只有您中意,才有我中意。(湖南人民广播电台)

此广告把握了“中意”(看中)和“中意”(中国和意大利)的多音词的关系,反复运用了14次,而且在每句或者每个短语的结尾都是中意,使广告听起来和谐悦耳,读起来上口好听。通过这些反复,突出了品牌,赋予了产品更为深广的意义,结尾一句更是显示了作者的精巧构思,让听众感到舒服,而且让人产生好感,能收到较好的效果。因此此广告曾获得优秀广告一等奖。

(齐民思广告语)一心一意是齐民思,好事成双还是齐民思,桃园结义是齐民思,四季发财是齐民思,五福同寿是齐民思。六六大顺是齐民思。嗨,齐民思! 这则广告语成功地运用了反复,给受众留下了深刻的印象,抒发了对齐民思的赞叹,而且还引用了“一心一意”“好事成双”等大家很熟悉的词语,给人一种既熟悉又陌生的感受,自然人们愿意接受。

相对来说,连续反复更能强化受众记忆,但却显得简单、机械。间隔反复由于其中杂入了其他的广告信息,显得灵活巧妙。间隔反复在时间和空间上要有一定的距离,在内容上有所变化,在表达方式上也有所变化,给消费者以一些新的信息,在新的角度里让旧的内容重视。

反复的语义类型

强调产品与公众关系的,如:

中国人的生活,中国人的美菱。(美菱冰箱广告语)

面对面的关怀,面对面的爱。(中萃方便面广告语)

强调品牌名的,如:

英雄牌广告:英雄,英雄,笔中英雄。

老板当然买老板了――老板电器。

奇星奇星,创新求精。

通过重复牌名,突出品牌形象,加强了它在消费者心中的记忆和好感,令人容易产生再次购买的行为。

反复与其它修辞手段的结合

其实,反复经常与其它修辞手段配合使用,有反复与双关的结合,如:

美的电扇,美的享受,要买电扇,请认准美的牌电扇。(美的牌电扇广告语)

“美的”可以看成是一个“的”字短语,义为“美好的、美妙的”,也可以是一个品牌名,即“美的电扇”。因此,此则广告语我们可以这样理解: 美丽的电扇,美妙的享受,如果你要买电扇,请购买美的牌电扇。也可以这样理解: 美的电扇,享受美的,如果你要买电扇,请购买美的牌电扇。

也有反复与排比的结合,如: 在这里脸是甜甜的,心是甜甜的,梦是甜甜的。(甜甜牌席梦思床垫广告语) 这里是三个判断句的并列使用,语句铿锵,气势不凡。而三个“甜甜的”巧妙反复,更是烘托出一种浪漫而又温馨的气氛,极富感染力;使人觉得如果买了甜甜牌席梦思床垫后,生活会变得幸福而甜蜜;这样的话,谁又不愿意去买呢?

反复与回环相结合,如:

总统喜爱的糖果,糖果世界的总统。(无锡乔富粮果有限公司把自己的一种产品命名为里根豆的广告语)

这则广告语通过俏皮的附会,进行幽默的感性诉求,至于 里根总统是否喜爱,此种糖果是否真的称得上是总统,人们也不会十分认真地去追究,虽然逻辑可笑,自夸之极,但巧妙地借用伟人之誉使我美名,不仅认人记住了品牌,也让人领悟到了厂家的自信,更为产品增加了无形的心理价值:高级,而且是总统级的。

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