想让创意具有穿透力?你必须懂这4大策略

这是一个注意力稀缺的时代。一个成年人每天大约要接触3500多条广告,而这个数字在30年前仅为560条。

对广告、营销人而言,创意是抓住消费者注意力的最好方法,可是真正能打破“100,20,5,1”定律的人却寥寥无几。

那么,如何才能提升创意的成功率,让它们在极短的时间内打动沟通对象?如何让创意具备一击即中的穿透力?

有四种策略或许会帮到你,它们就是分层洞察策略、SCAMPER策略、形象化策略和情境唤起策略。


1、分洞察策略

“洞察”早已成为广告营销人提及率最高的词汇之一,然而洞察的策略和方法却是一个难题。用户千变万化的心绪,仅是“人性”二字就能一言蔽之吗?精准的“洞察”还需要我们具备什么样的逻辑能力?我们先以一组案例进行分析。


上图是百度2017海外校招的一组创意海报,在注意到它们的前5秒内,大部分人可以看到:形似迷宫的指纹、与城市同轮廓的声波,钥匙般的眼镜,更细心的人还会发现,钟表盘刻度其实是人类进化的轨迹。

这些细节足以勾起人的好奇心,但这仅是创意的。创意的真正成功,取决于它是否能唤起目标人群的认同,道出他们心中既有但尚未被精准表达的念头。

在上述创意细节的背后,其实有两个核心洞察,它们才是创意的“道”:AI(人工智能)和人才。前者是对社会、行业大趋势的洞察,而后者是对人的洞察。放到这组海报的语境中,则人工智能是互联网的下一个浪潮,也是百度希望通过此次校招为自己储备的能力;高校人才是下一个浪潮的主角,也是这组海报的沟通对象。

此时你再回头看这组海报,会发现每一张海报的主题之上(“The next era is up to you”下一幕,等你开启),都有一个类似“触发按钮”的小图标:Enter键(触碰)、语音话筒(对话)、打开的门(预见)和零点计时(启航)。此时正在阅读海报的“you”,被视为开启人工智能新纪元的关键,这满足了海报沟通对象的心理需求:“我是重要的,这场人工智能的变革不能缺少我的身影。”

当清晰的洞察,加上细致的创意技巧及GIF动图的良好呈现,才共同传递出完整的创意意图:顶尖的技术人才与AI技术相遇,才能成为开启下一扇时代之门的钥匙。

可以看到,所谓洞察,并非只有含糊的对人性的理解,更需要清晰的分层策略,只有这样,才能把控用户千变万化的心绪。创意人需要对社会趋势进行准确的认知,这些趋势包含了文化趋势、技术趋势、商业趋势等各个方面,有了这些认知,再将对人性的理解放入趋势中进行考量,创意才有可能真正击中人心。


2SCAMPER策略

有了清晰的洞察基础,你还需要找到巧妙的表达方式。SCAMPER策略是非常实用的一种手法,也是许多经典作品都在遵循的原则。

SCAMPER策略具体指:Substitute替代、Combine合并、Adapt改造、Magnify放大或Minimize缩小、Puttootheruse挪用、Eliminate排除、Rearrange重组或Reverse推翻。

无需过多解释,你可以从下面这组作品中领悟到这一策略的部分效果。



Substitute替代法。将香烟替代牙齿,吸烟替代牙齿掉落的过程。


Combine合并法。将冰激凌与衣服上的图案合并为一个新的画面。


Magnify放大法。将绿色吸管放大为竹林,将西兰花放大为大树。


Adapt改造法。止痒药广告,将人的手掌“改造”为拥有利爪的猛兽。


3、形象化策略

心理学研究表明,高速运转的潜意识倾向于用图像来思考。通常而言,好创意都是先以图像呈现在脑海中,然后才用文字表达出来。

对于大部分品牌而言,需要向消费者传递的信息都是抽象化的,这个时候,将抽象的信息用形象的创意进行表达,就变得至关重要。

当奥迪推出了一款自动驾驶汽车,想要向消费者传递“解放双手的乐趣”这一抽象概念时,就创造了一直忧郁的霸王龙进行创意的表达。“霸王短手”向来是受到网友追捧的热梗,受制于太短的前肢,霸王龙无法取出售票口的门票,无法完成举哑铃的健身动作,当然,也无法体验驾驶之乐,直到它遇见可以“解放双手”自动驾驶的奥迪汽车。


如此形象化的创意表达,比起“一辆车在高速公路上飞驰,车的主人脸上洋溢着轻松自信的笑容”显然更具有冲击力和传播度。

上文提及的百度创意海报也使用了同样的方法,将“寻找技术人才,共同开启人工智能新纪元”这一抽象、甚至有点复杂的主题进行了妥善的表达。

人工智能是什么?是深度学习、语音和图像识别、自然语言处理、AR增强现实等抽象的词汇,而海报却通过指纹迷宫、声波城市、钥匙眼镜、进化史钟表这些形象的图案,让人可以轻松理解人工智能的意义与重要性。通过GIF动图这一海报形式,让“下一幕,等你开启”的主题获得了更动态更形象的表达。


4、情境起策略

一个好的创意不仅会邀请用户去思考,更会邀请他们去体验。体验就意味着你需要创造一个情景,才能调动用户更多的感官,产生更深度的参与和记忆。


唤起情境有两种具体方法,一种是诉诸感官体验,另一种是建立亲密关系。

诉诸感官体验是唤起情境最直接的一种方法,通过创意表现出视觉、听觉、嗅觉、触觉的冲击力,唤起消费者对某种场景的记忆。无印良品艺术总监原研哉认为:人不仅是一个感官主义的接收器官的组合,同时也是一个敏感的记忆再生装置,能够根据记忆在脑海中再现出各种形象。而这一接收、消化、加工的过程,会让品牌在消费者心智中的印象不断强化。

如果你要为一个电子金融品牌做一则创意广告,创意的核心诉求是“支付流畅、不卡顿”,你会怎么表达?

瑞典金融品牌Klarna通过3则30秒的短视频,构建了3个情境:当活鱼遇见滑梯和光滑的地板,产生的是毫无阻力的坠落和滑行。


当柔软的起司遇见锋利的芝士刨,产生的是绵长的起司薄片。


当马尔济斯犬的金色长毛遇见泳池的清水,产生的是毛发如烟般的摆动。

通过三则画面带给人无与伦比“滑”的感官体验,配以略带魔性的早期电子游戏般BGM,形象而新奇地表达出“Smooth Payments”这一核心诉求。


除了诉诸感官体验,构建亲密关系也是唤起情境的有效方法。由于创意的本质是与沟通对象进行沟通、交流,而众所周知,在亲密关系中的交流,往往比点头之交间的交流更具分量。如果创意可以构建起一种亲密关系般的情景,就可以让沟通的效果最优化。

举个例子,许多美妆品牌都在通过广告告诉女性“你很美,你最美”,如果把这种情境放入现实生活中,就好像来自关系一般的女同事的不走心夸赞:“你真美,你瘦了”;可是消费者真正需要的,是心仪的男神对自己的真心夸赞啊,即使这种夸赞夹杂着吐槽和一点点嫌弃,就像“没想到你也能把这条裙子穿的这么好看”,也足以令人心花怒放。

台湾某洗衣粉品牌拍了一部MV《我的不会妈妈》,片中通过小男孩日记的视角记录了一个不会杀螃蟹、不会控制情绪、言行不一致、不会轻声细语的母亲,而她唯一会做的事情就是“做我的妈妈”。传统主打亲子关系的品牌热衷塑造“高大全”妈妈形象,比如为宝宝牺牲个人生活、为宝宝化身温柔天使,而“不会妈妈”的创意则从妈妈的窘迫切入,拉近了与消费者之间的距离,产生一种“原来你也是这样”的亲密感受。


结语

每一个新的创意都是对旧创意的改良或组合,所以,在每一次头脑风暴之前,你都需要积累足够多的创意原材料,你了解的创意越多,产生有价值的创意的机率就越大,在此基础上,分层洞察策略、SCAMPER策略、形象化策略、情境唤起策略的恰当运用,才是让创意戳中人心的有效方法。

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