这个情人节,竟然没有单身狗的容身之地!-世纪佳缘最新获奖广告片创作解码

世纪佳缘最新电视广告片“勇敢爱”这个情人节档在各大卫视热播之后,不仅为客户带来了超出预期的品牌传播效果、斩获了一枚影视广告金奖,影片在线评论、点击以及转载量也超过百万! 看完视频,网友评论:现在连广告也这么虐单身狗,这个情人节,还有单身狗的容身之地吗?


喜欢这支广告的网友们对这只广告的创意以及摄制过程也表现出了非常大的好奇,应大家的要求,小编采访了一下桃花谷总监制Grace(魏灵),尽量为大家再现一支好广告的诞生记!


1.背景:

春节以及情人节档期是婚恋网站的主要宣传期,在竞争对手百合网春节期间率先推出亲情逼婚的电视广告并引爆话题的前提下,世纪佳缘需要启动新一轮宣传策略应战、并在品牌宣传战中领先对手,这需要有新电视广告的大力支持、引爆情人节档,抢占一年的“开门红”。


2.策略:

从“世纪佳缘中国男女婚恋观调查”累计7年的大数据中,我们发现: 普遍的单身人士中, 64%的男士希望女性在相处中是“主动型”、94%的女士希望男性在相处中是“主动型”。大家都在等着对方主动,自然很多机会就会被错过。

桃花谷提出,在新的电视广告中,世纪佳缘应该倡导正确的恋爱价值观,鼓励单身男女去勇敢追求、去尝试,旗帜鲜明地号召单身男女们:与其被亲戚逼婚、被动相亲、为了结婚而结婚,不如在遇见对的人时,将爱大声说出来! 同时,电视广告片中公布世纪佳缘成功会员人数,让世纪佳缘成为国内首个敢于公布成功会员数量达1200万的婚恋交友网站,让用户知道,努力了,就会有结果!而世纪佳缘用数据告诉你,世纪佳缘与竞争对手不再是“量”的差别,而是“质”的领先。它是能帮助你开花结果的最佳红娘。


3.创意:

在创作这个稿子之前,我们在想如何才能表达出世纪佳缘这次的品牌主张:勇敢爱!鼓励人们表达自己的爱,承担起自己的爱。最终,我们选择从策略点”勇敢爱“出发,以世纪佳缘鼓励每个人勇敢去爱,支持每一个人的爱为理念来进行创意。

在创意表现上,我们以不同性格、不同身份的男生、女生,在不同的场合、以不同的创意表白方式,来做一个全民大表白!这种创意形式既拉近了人与人的关系,也拉近了世纪佳缘与消费者的关系。亲切、清晰、浪漫、活力、乐观、阳光的调性,新意、创新的情节,都表达出了“勇敢爱”这一重要主题。


4.执行:

相信行业内有过拍片经验的创意总监都会认同:太多好创意都毁在了二流、三流、甚至是四流的制作上面,这里面的原因有的是因为制作团队不专业、有的是因为团队缺乏创作热情、还有些是因为缺乏预算。

而之所以那么多的国际4A广告公司都选择像桃花谷影视广告这样的顶级专业影视制片公司的原因就是因为他们深知专业的影视制片公司就好比一个超级大厨,不仅需要熟知如何做一道道大菜,更需要深谙当不同的食材、调料放入不同材质的锅具、辅以不同程度的火侯后,会产生怎样神奇而微妙的化学、物理变化的功力。只不过,专业的制片公司对综合的专业能力要求比一个好大厨要高得多,人才的稀缺度也远高得多。

下面,针对世纪佳缘“勇敢爱”这条广告,我就从制作执行的细节来谈谈桃花谷是如何成就一条让客户成功的商业广告影片。


选对的导演:

并不是一个有着类似优秀作品的导演就一定可以执导出一条好的创意。导演作品、国籍、预算、档期只是选择的基础。在选导演的时候,我们需要同时关注更多因素,譬如导演风格对不对、导演的文化背景如何、对创意理解对不对、导演的兴趣点在哪里、导演的创作热情如何、导演是否同时接了几个案子,甚至导演的脾气秉性是否可以和客户顺利沟通、以及一旦出现制作危机、监制是否可以把控导演、确保交片安全都需要考虑到,因为每一个细节的忽略都会导致一条优秀的创意沦为一个行活、甚至无法交片。

针对本条影片的阳光、浪漫、活力的调性,桃花谷从桃花谷全球上千名导演库中最终挑选出3位导演,在与每位导演充分沟通后,最终选择最适合本片风格、擅长描绘人物情感表达、且对本创意有着充足创作热情的亚洲知名导演孙凡。


选对的角色:

不同于其它广告选角色只需要美美的,桃花谷本次制作反其道而行之,在对每一位演员的选择上更注重与实际人物性格接近,每一对演员的长相,不是选择漂亮的,而是要有性格,有个性张扬的街舞情侣、有浪漫艺术气质的艺术家情侣,有外向的女汉子、也有内敛小情侣,而且我们对选角色导演要求这些演员必须会表演、且绝对不能在竞品广告中出现过,甚至更苛刻地要求绝大多数演员之前并没有在其它广告中高频出现过,以保证广告出现时的绝对新鲜度。

我们的目标是:每一对情侣间不同的爱情故事必须要在短短的15秒内被展现的淋漓尽致,让观众在一瞬间就感受到爱的力量!


选对的场景:

在场景方面的选择,为了一个15秒投放的广告,我们用两天两夜拍摄了12个场景,每个场景都是经过专业美术置景团队提前设计以及布置的,这在广告片的拍摄中是及其罕见的,景别从天台、楼道、图书馆、咖啡厅、摄影棚、街道、画室、游泳馆、大楼的外立面、以及从落地窗俯视下去的空地、酒吧 ,从城市的白天、夜晚、天空、陆地,到水下摄影,不管是时间的维度、还是空间的维度,我们的镜头要让精彩的爱情在世间每一处可见的光阴中展现、流转……


专业的态度:

为了把这支广告拍好,我们一共派出3组6个制片分别在北京、天津两地堪景,仅堪景就整整用了2周,有的制片为了找一个好景,一天堪景,微信运动显示他的步行距离就走了20多公里,脚上都起了泡,这是我们制作中常有的一些情景,我非常心疼、但是我会坚决地支持这样的行为,而我们的制片团队之所以有这样的态度,就是因为桃花谷的品牌理念就是“创造不同!”桃花谷要求所有的团队成员都要不断的自问:我们今天是不是比昨天进步了一点点?我们今天为客户提供的作品是否能比昨天再好一点点?我们不是完美的,但是我们始终在努力提升、改善…..

我们影视广告制作行业里面这些年一直有一个不成文的规则,制片一入行就被教育:能交的片就是好片!我只在后面加一个字,屁!在桃花谷看来,不能给客户惊喜的影片,都叫烂片。桃花谷不是其它制片公司,我们可能比较笨、比较较真、比较讲究原则,从来都不是一个有高利润的公司,但是我们始终坚信,不管预算是多少,我们都应该竭尽全力、想尽一切办法为客户创作出一条好片、不仅要好看,而且要能带来销售!


牺牲精神:

“勇敢爱”这条影片,客户其实只花费了不到行业价格一半的制作费,是性价比超高的一次制作购买,因为原本1天的拍摄量,我们自动为客户变更为2天2夜的拍摄量,原本只有4个场景的脚本,我们实际拍摄了12个,而原本1组制片、1周的堪景时间,我们用了3组制片、2周、双城的堪景,这个背后,桃花谷的牺牲是直接的成本,而每一个品质的提升、对细节的苛刻要求的达成其实都是用钱堆起来的。

在这个决策的过程中,我们没有受到客户任何的压力,完全是自主决定,而且直到拍摄之前,客户甚至都不知道我们决定加大拍摄量以及我们背后的牺牲,这也是我们第一次公开提起这件事情。我们之所以这样做就是觉得这条片只有这样拍、花这个钱、细节要求到这个程度才能达到创意以及传播期待的最终目标。在公司利益和客户利益之间,在赚钱和影片品质之间,桃花谷永远会选择站在客户这一边、会站在影片品质这边,从来都没有犹豫过,因为我们不仅仅是出于对客户的尊重、也是对我们桃花谷创作团队自身所持有的专业态度的尊重。

在武侠小说中,当西门吹雪和叶孤城两位绝顶高手决战于紫禁之巅之时,最终决定胜败的不是双方的功力,而是谁更具有广义的大爱,这在影视广告业中同样适用。其实前面我所提到的制作细节的精度,少数制作公司也是可以做到的,但是除非有足够的预算和利润,他们绝对不会做。为什么他们不去这样做呢?因为成本、利润,这里面是血淋淋的生存以及发展的问题。桃花谷不同,我们选择将每一条我们做过的作品都看作是我们人生的一部分,我们只做让我们骄傲的事情。


5.效果

这次情人节以及春节档的世纪佳缘的品牌曝光从客户的反馈那里知道是超过预期目标的,而且百度指同比也上涨7%,《勇敢爱》在官方微博上发布后也得到粉丝们大量的转发并热议背景音乐,好评如潮。从市场投放效果上看,在广告投放后的广告认知调研中, 世纪佳缘用户对广告的满意度已经整体高于百合网,可以说,桃花谷配合世纪佳缘品牌部一起打了一场漂亮的绝地反击战。


6.客户评价

世纪佳缘执行副总裁张亚红先生认为,此次 “勇敢爱”广告片不仅配合了我们最新的宣传策略,更有效的激励了单身男女勇敢去爱的精神,揭开了单身男女对待幸福的新篇章。在婚恋网站的角逐中制作出更大的亮点,将世纪佳缘的优势让受众以鲜活的例子,感动的瞬间记住产品的与众不同。


7.小秘密

曾经有一位网友在看过世纪佳缘“勇敢爱”后吐槽,什么时候能拍一部反映单身狗的凄苦生活的广告片,拿个广告金奖或者嘎纳广告奖啥的,让单身狗也荣耀一次嘞? 悄悄的告诉这位网友,这个广告真的有,同样也拿了一个广告大奖,而且同样是桃花谷创作的,有兴趣看看?)



相关新闻

查看更多新闻